如何最大化挖掘综艺营销价值?康师傅冰糖雪梨的做法值得借鉴
发布时间:2019-07-05 06 来源: 互联网 浏览量:253

作为中国首档师徒关系探索体验类真人秀节目,《少年可期》的关注度随着影后张曼玉的加入达到顶峰。微博同名话题阅读量达到22.2亿,讨论达1356.7万。


△ 来源:微博话题


随着《少年可期》关注度的持续爆发,植入其中的品牌,显然也因此受益不少。在这之中,康师傅冰糖雪梨不仅利用毫无违和的植入抓住大众眼球,还通过多样化营销手法,打破了空间界限,实现了综艺影视营销价值的最大化挖掘


在这个注意力稀缺的时代,仅仅通过植入“露脸”已经远远不够。也正因为如此,康师傅冰糖雪梨的做法,才尤为值得借鉴。


01

为什么是《少年可期》?


真人秀大爆发时代,品牌的选择众多,康师傅冰糖雪梨为什么要选择《少年可期》?


让我们以结果为导向来看。


作为饮料行业品牌,康师傅冰糖雪梨选择植入的目标是什么?

① 最大化获取关注,进一步扩大品牌声量。

② 获取目标人群认可,助力销售转化。


从关注度上看,作为中国首档师徒关系探索体验类真人秀节目,《少年可期》以当红偶像乐华七子逐一拜访音乐界大咖前辈为主线,以师徒关系为切入角度,可谓是走出了真人秀观察新方向。


人们常说一枝独秀,《少年可期》新颖的题材,使其能够在大量同质化的内容中脱颖而出,帮助植入其中的品牌获得更多的关注。简单说来,就是容易爆红,也容易被大众记住。


而从人群契合度上看,作为饮料行业品牌的康师傅冰糖雪梨,之所以选择身为网综的《少年可期》,很大一部分原因在于二者在目标人群上的绝对契合。


这一契合,主要表现在两方面:

①诉求的价值观与品牌的价值观是否一致;

②目标观众和产品目标消费者是否一致。


根据艾瑞研究院发布的《种草一代·95后时尚报告》,95后已经成为网购消费主力。而随着年轻消费群体的崛起,品牌一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去)价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。


因此,企业不仅要随时审视自身品牌所传达的价值观,还要审视投放综艺所诉求的价值观,是否与品牌倡导价值观相符。


△ 来源:艾瑞研究院


作为青少年励志真人秀,《少年可期》显然更加符合品牌年轻化定位,其倡导的青春励志的价值观,也与康师傅冰糖雪梨想要传递的少年强则国强的民族精神完美契合。


△ 来源:艾瑞研究院


不仅如此,根据艾瑞研究院发布的《2018 年95后养成记》调查报告,95后热衷于“养成式追星”。其中,26%的95后给爱豆花过钱,平均一年1429元。而乐华七子,正是这场“养成式追星大潮”中成长起来的偶像明星。对于95后人群,可谓是自带吸引力。


目标人群与价值观的高度契合,无疑更加能够帮助品牌主获得目标人群的认可,助力销售的转化。


02

潜移默化,深入人心


细细看来,康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中,主要使用了三种植入方式:


① 常规打法:创可贴植入,品牌口播+压屏条;



用创可贴压屏条配合品牌口播的方式,是综艺植入的常规打法。这种方式简单直接,可以第一时间吸引关注。

② 结合节目桥段,进行创意植入;


康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中,使用了两种方式进行创意植入。


一是进行预设,将产品置入任务游戏中,作为任务道具。



在少年可期第11期中,黄明昊就将康师傅冰糖雪梨作为道具之一,拿给张曼玉喝,希望借此打动张曼玉,完成“喂食”任务。


除了预设桥段植入,康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中的即兴游戏植入更是神来之笔。



结合康师傅冰糖雪梨作为一款饮料的产品特性,跟随着游戏的推进,配合互动环节让大家来饮用,既有趣又毫无违和感。


③ 沉浸式置入,制造视觉锤;


结合生活化场景进行沉浸式置入,也是比较常规的植入方式。但康师傅冰糖雪梨在这之上进行了创新,通过颇具巧思的陈列制造视觉锤,相较刻意堆放模型,更加自然,又足够吸引关注。



人们常说润物无声。康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中的植入,不管是结合桥段也好,还是沉浸式置入的陈列,都做到了潜移默化而又深入人心,让大众不知不觉中就已经在心中形成深刻记忆。


03

多样化营销,打破空间界限


康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中的综艺营销,最大的亮点在于,它并没有仅仅停留在“露脸”阶段,而是积极通过微博与大众进行互动。生生将一场综艺植入,玩成了一场品效合一的多元化互动营销。


从制作内容上看,康师傅冰糖雪梨在其微博@康师傅清润直播间中制作的内容,都从目标人群喜好出发,满足了95后消费者的各种精神娱乐需求。


它会根据95后对于二次元、偶像明星的关注,制作节气漫画以及各种节目相关精彩内容预告。



节气漫画充满萌趣,而节目预告更是精准洞察到了节目粉丝的“追更”需求。既吸引粉丝关注,又极好地拉取了粉丝对于康师傅冰糖雪梨的品牌好感度。



而康师傅冰糖雪梨利用其官方微博@康师傅清润直播间所进行的互动导流,更是值得一说。


在粉丝圈层,它通过对于粉丝心理的深度洞察,玩转了粉丝经济。


康师傅冰糖雪梨精准把握了粉丝对偶像的“养成式姨母心”,号召粉丝微博留言为偶像谋福利。



这样针对粉丝需求进行互动的方式,可谓是看菜下碟,既可以达成品牌信息在粉丝圈层中的最大化覆盖,延续了节目在荧屏之外的热度,也极好的迎合了粉丝需求,使其品牌在粉丝群体中的好感度进一步升级。


这还没完,康师傅冰糖雪梨还以粉丝签名照为礼物,进行在线调研与科普。既可以获得最新鲜的用户评价,又可以顺便进行产品信息输出,可谓一举两得。


点击打开康师傅清润直播间调研问卷


在粉丝圈层之外,康师傅冰糖雪梨则通过巧妙的激励点设置,触发了多圈层互动。



进行有奖晒图活动、开发抱枕等周边产品做赠品,康师傅冰糖雪梨在收获品牌传播与品牌好感度的同时,邀请大家Pick同款,自然而然也就助力了销售的转化。



可以看出,康师傅冰糖雪梨的一系列综艺联动营销,不管是在粉丝圈层内的传播内容制作,还是大众圈层的传播激励点设置,都离不开对于用户心理的深度洞察。


我们总说这是一个“注意力收割时代”,大家都想尽办法收割大众残存的注意力。然而时代在变,收割注意力的方法却是不变的,那就是立足于用户需求。


只有从痛点出发的呐喊,才能引发共鸣,只有从用户需求出发的内容,才能够真正引发关注。


04

请打破你的思维定势


如果要问除了立足于用户需求,康师傅冰糖雪梨的案例,还给予了我们哪些启示?


那就是不要把思维局限在我们所见的空间里。


有这样一个著名的实验:把六只蜜蜂和同样多只苍蝇装进一个玻璃瓶中,然后将瓶子平放,让瓶底朝着窗户。结果,蜜蜂不停地在瓶底找出口,最终力竭而亡。而苍蝇则很快找到另一端的瓶颈,逃逸一空。


由于蜜蜂对光的喜爱,让他们习惯性地以为囚室的出口必然在光线最明亮的地方。因此不停地重复着这种合乎逻辑的行动,然而,正是由于它们的智力与经验,让他们都灭亡了。


人们常说画地为牢,我们的惯性思维往往会圈住我们,让我们动弹不得。


就好比综艺影视营销,总想着依靠曝光来吸引关注,殊不知单纯依靠曝光就能收获关注与口碑的年代已经远去。现如今,没有互动的植入,就宛如往池水中丢下的树叶,只会泛起小小涟漪,并不会有鱼儿的流连。


康师傅冰糖雪梨的多元化互动营销,开拓了营销场景,利用微博等平台,连接了荧屏与现实,实现了综艺影视营销场景的进一步延伸。


四两拨千斤,就收获了关注与口碑,何乐而不为?



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